企业内刊是与中国众多民营企业一起成长起来的。

有资料显示，目前国内企业创办的非营利性内刊已经超过一万两千多种，并且内刊的数量还在以20%左右的速度逐年递增。其中，广东企业的内刊数量最多，北京其次，浙江第三。在一片“纸媒江河日下”的声音中，内刊能异军突起，成为很多企业的媒介选择，定有它的独到之处。

连接内外的桥梁

企业内刊，作为企业创办并服务于企业读者的刊物，它是不公开发行但可公开赠阅的杂志（或报纸）。

最初，内刊主要作为企业内部传看的刊物，展示公司业绩、重要新闻、领导发言、部门和员工风采等。而随着近些年内刊的“外化”发展，逐渐衍生出了给外部客户阅读的刊物，以及既内部传看又给外部客户阅读的刊物。

《出版科学》一项调查显示，内刊兼具对内对外职能的要占到45.5%。尤其在红木家具行业，企业办内刊多为了品牌价值树立与传播，内部传播已经不能满足他们，内刊开始更多地走向社会，接触外部读者。

红木家具行业越来越多的企业拥有自己的内刊

“殊途同归”的办刊目的

从2014年开始，品牌红木陆续策划制作了十多本红木家具企业内刊，基本都是定位兼顾对内对外的，大致有四种常见类型。

文化交流刊，一般按季度、年度推出，长期对外展示红木家具文化、企业文化、产品特色、员工风貌、近期动态等方方面面内容，选题更是跳脱出企业本身，着眼于行业现状，甚至文化发展。这类型的内刊，代表有中山区氏臻品的《臻品荟》、深圳泰和园的《泰和》、东莞国寿的《家·国寿》等，它们都是业内较早办内刊而且持续至今的。

红木家具企业内刊各具特色，当中包含各种有趣、实用的内容（图片资料来自泰和园《泰和》）

像《臻品荟》，曾以“镶嵌工艺”“明式家具”“宫廷家具”等主题策划传播传统文化，与客户、藏家挚友交流互动之余，也在企业内部传阅，加深员工对企业专攻之事的了解，提高文化修养。此外，一些企业的赠阅对象还有广大经销商、消费者，甚至相关政府部门和协会，有的还会寄送给合作高校、艺术家和其他社会知名人士，从而扩大其品牌影响力。对于已经有一定品牌基础和立志持续打造品牌的红木家具企业，文化交流刊能够较好地丰富品牌形象，持续为企业占据大众心智。

纪念刊，在企业周年庆、开业等重大时间节点推出，纪念品属性较强。纪念刊一般围绕企业的历程、荣誉展开，较全面地展示企业的综合实力和品牌文化，如东阳中信红木的《中信情》、上海老周家居的《20周年纪念刊》等。纪念刊一方面能作为“发展史册”，清晰记录品牌发展，另一方面也能通过活动中赠送客户等形式，突出该次活动或事件对企业的重大意义，增强活动气氛。

新品专刊，为树立新品牌、新风格，展示新产品而推出，兼具产品画册和销售手册功能。品牌理念、风格定位、产品设计等，都可以通过图文呈现在专刊上，让消费者看得清晰明了，也让销售有工具而事半功倍。如中山忆古轩·世珀的《有梦是东方》和印巷森刻的同名专刊，就详细地展示了品牌的缘起、特色、产品等，令人耳目一新。

红木家具企业内刊各具特色，当中包含各种有趣、实用的内容（图片资料来自《印巷森刻》）

人物专刊，以企业核心人物（通常既是企业最高领导者，又是行业的工艺大师、影响力人物）为主线，展示核心人物的从业历程和企业在其带领下的独特风貌。例如分别以中山东成红木董事长张锡复、中山波记家具董事长伍建波两位中国传统工艺大师推出的《东成》和《波记家具·大师之路》。

红木家具企业内刊各具特色，当中包含各种有趣、实用的内容（图片资料来自《波记家具·大师之路》）

总结起来，这些内刊的目的不外乎是打造企业品牌的文化宣传阵地、凝聚内部员工和提高外部读者黏性、促进市场份额提升从而帮助企业成长。这三者几乎捆绑在一起，密不可分。

两个办好内刊的关键

在红木行业，越来越多的企业，拥有了自己的内刊。国寿、东成、红古轩、区氏臻品、泰和园、波记、中信、老周家居、太和木作、志成、忆古轩·世珀、青木堂、阅梨、国方家居、印巷森刻、百富汇……很多企业已经感受到一本“长脸”的内刊能带来的积极作用，但如何做好一本内刊，发挥它的价值，依然值得我们探讨。

做少不做多。很多企业希望通过一本内刊将所有的东西都囊括进去。既要它是产品画册，又要是品牌史册，还要是人物传记、销售宝典。如此一来，确定刊物定位、在有限篇幅里树立刊物风格就比较困难。换句话说，功能“完美”的内刊实际上是不完美的。少即是多，想清楚办刊目的，做好取舍，是企业做内刊的第一步。

重阅读体验。内容新颖，图片漂亮，排版美观，这样的内刊自然能吸引读者。如果设计排版过于老土，文字量多又枯燥难懂，甚至只是手感不好，都会降低读者的阅读体验。目前很多红木企业的内刊都是外包形式，一个专业有经验的内刊策划制作团队，无疑是内刊阅读体验的保证。

内刊稿件的选题和来源丰富，专家学者、设计师来稿让内刊更加亮眼（图片资料由上至下分别来自《东成》、区氏臻品《臻品荟》、国寿红木《家·国寿》、志成红木《新广作》）

五条内刊的“用法”

做好内刊不易。同样的，用好内刊也不易。企业对内刊的用法，很大程度决定了内刊能发挥的品牌推广效果。下面提供五条“用法”。

①“大方”使用

有种现象是，一些企业出了内刊，却很少在展厅或展会上使用。原因可能是怕产品被抄袭，特别是新品专刊类的，又或者觉得成本高，只发给意向较强的客户。

“偷偷摸摸，小打小闹”不能发挥内刊的最大价值，要赢取广泛关注度、知名度、美誉度，就要主动传播。怕被抄袭，策划设计时可以只展现部分产品。而相比客户因看了内刊而决定购买所带来的收益，赠阅内刊的成本完全在合理范围内。因此，可以在旗舰店、体验店、专卖店、直营店定量配备，鼓励引导客户、经销商、销售员阅读探索。

②讲述而非背诵

不要把内刊直接塞到读者手中。内刊上所有信息都是可以传递给读者的，要根据读者的关注点，把他们最感兴趣的内容用自己的语言讲述给他们听，说说自己印象最深、觉得最有趣的地方，如此才会给对方留下印象。这要求企业和销售员都能熟读内刊，了解所有内容。

③选好时机和形式

在什么时机和场合发布内刊需要谨慎决定。当前很多企业会选择在展会、年会、经销商大会上设置出刊发布环节，以体现出刊的隆重。如果是经销商，可以选择在节日活动周期重点展示、使用。

④多媒介传播

企业内刊要扩大影响，除了线下传播，还应结合新媒体扩展传播渠道。例如加强与大众媒体、新媒体的合作，在企业网站建立内刊阅读版块，利用微信订阅号（服务号）、今日头条等自媒体宣传推广等。

⑤进行回访、研究读者

以内刊为沟通桥梁，多做回访调查，既能了解刊物的优点与不足，也能了解客户需求，以及他们最关注的是什么、审美阅读偏好如何……如此能帮助刊物进行定位调整、提升办刊水平，同时得到多方信息反馈、加强互动频率。

部分红木家具企业内刊已经拥有设计精美的杂志样式（图片资料来自忆古轩·世珀《有梦是东方》）

对有内刊的企业，很多人会自然而然多出一份好感，这是一个企业的实力象征。

（来源：第四十九期《品牌红木》杂志  何欣仪∕文）